Según se desprende de la IV Oleada del Observatorio de Redes Sociales, los usuarios rechazan las redes sociales como espacio para la compra o contratación directa de servicios.

Este estudio realizado por The Cocktail Analysis, basado en 1.304 encuestas a internautas, concluye que la presencia de las marcas dentro de las redes sociales es aceptada pero con condiciones; se ve como algo natural que les permite disfrutar de la propia red social como algo gratuito (al ser un medio que debe financiarse).

Además, el propio contenido generado por las marcas (nuevos productos, promociones, eventos), nutre de conversación a la red social y facilita la interacción entre sus usuarios.

• Facebook: 65% de los usuarios sigue a alguna marca (2,3 marcas promedio).
• Twitter: 33% de los usuarios sigue a alguna marca (2,16 marcas promedio).
• Tuenti: 32% de los usuarios sigue a alguna marca (1,38 marcas promedio).

Sin embargo, para establecer una relación beneficiosa con los usuarios, las marcas necesitan salvar varios obstáculos, como pueden ser:

• El intrusismo respecto a la petición de datos personales.
• La presencia excesiva de formatos publicitarios o posts.
• Encontrar el tono de comunicación adecuado (equilibrio entre cercano e institucional)

Facebook Commerce como plataforma de “venta social”

Últimamente se oye hablar mucho de “Facebook commerce”, que no es más que la integración de una tienda online en la página de fans de una marca en Facebook, con el fin de generar ventas desde la red social.

Sólo 1 de cada 20 usuarios encuestados reconoce haber usado esta plataforma, por lo que este tipo de “smart stores” están aún en pañales y su éxito va a depender mucho del tipo de producto que se ofrezca.

Por lo general, el usuario no percibe el entorno social como el adecuado para efectuar la compra, sino como el espacio en que se genera un primer acercamiento a la marca, y donde éstas pueden fortalecer ese “engagement” con sus clientes potenciales. En este sentido, los comentarios y recomendaciones de los iguales (amigos dentro de la red social), juega un papel fundamental a la hora de la toma de decisiones, y es ahí donde las marcas deben trabajar para inclinar la balanza a su favor.

Como dato que avala esta idea, un ejemplo: el 34% de los usuarios de redes sociales ha comprado un producto tecnológico derivado de algún comentario de un contacto en la propia red social.

Hacia un mundo social

Actualmente hablamos de una “universalización” de las redes sociales, con un 91% de internautas con cuentas activas, un dato que viene potenciado por el crecimiento del acceso a internet a través de smartphones (6 de cada 10  usuarios usan internet en el móvil). Evidentemente, el acceso a redes sociales es una de las actividades más recurrentes en el entorno de internet móvil.

Sobre la utilización de las principales redes, Facebook es la más popular entre los internautas encuestados, al llegar al 85% de ellos, mientras que Tuenti (36%) se estanca de nuevo (similar penetración a la segunda oleada), y Twitter (32%) experimenta un gran crecimiento y se convierte en la tercera red por penetración.

En estas coordenadas, las marcas deben ser conscientes de que su canal social no puede ser concebido como una tienda on line, sino como una vía por la que fortalecer el engagement con el usuario, y posicionarse de manera clara en su top of mind en el inicio del purchase funnel.

Un ejemplo de cómo las marcas van encontrando su papel dentro de las redes sociales lo podemos ver en el artículo de Raquel Vidales “Si no queda satisfecho, reclame en Twitter”, en El País el 9 de abril.

En él podemos ver cómo cada vez más, son las marcas las que se acercan a los usuarios con una vocación de “servicio al cliente”, que contribuye fuertemente a generar una buena experiencia para el usuario. Twitter como canal de servicio postventa.

Si unimos esto al gran peso que tiene el “boca- oreja” (según el último estudio mundial sobre confianza en la publicidad que ha elaborado Nielsen, un 92% de los encuestados se fían totalmente de las recomendaciones de los conocidos, y un 70%, de las opiniones de consumidores en internet), nos encontramos con que las redes sociales pueden servir a las marcas de altavoz de su buena praxis y de un buen servicio al cliente, que necesariamente desembocará en un mejor posicionamiento de marca.

Ni que decir tiene que este altavoz es igual de potente o más si se trata de un mal servicio. Pero incluso estos casos de crisis son una buena oportunidad para gestionar de primera mano el ruido que se genera de nuestra marca, y rebatirlo de manera cercana.